Las marcas de distribución (MDD) y las marcas de fabricante (MDF) son conceptos fundamentales en el ámbito de la comercialización y la cadena de suministro, especialmente en los sectores minoristas.
A lo largo de este artículo, exploraremos las diferencias entre estas dos clases de marcas, sus características, ventajas, desventajas, y cómo influyen en los consumidores y en las estrategias de negocio de los retailers.
¿Qué son las marcas MDD?
Las marcas de distribuidor (MDD), también conocidas como «marcas blancas» o «private labels», son productos que son fabricados por terceros pero comercializados bajo el nombre del distribuidor o retailer. En otras palabras, el minorista (supermercado, cadena de tiendas o grandes almacenes) vende estos productos bajo su propia marca, aunque no haya sido responsable de su producción.
Características principales de las MDD
- Propiedad del distribuidor: Aunque el retailer no necesariamente fabrica el producto, sí posee el control total de la marca bajo la cual se vende.
- Costos más bajos: Las MDD suelen ofrecer precios más competitivos que las marcas de fabricante. Esto se debe a la reducción de los costos asociados al marketing y la publicidad, ya que estas marcas suelen aprovechar los canales de distribución propios del retailer.
- Posicionamiento estratégico: Las MDD se utilizan para llenar nichos de mercado o competir en ciertos segmentos de precios. Muchos retailers las colocan estratégicamente para captar a consumidores sensibles al precio, sin sacrificar la percepción de calidad.
- Control del margen: Los minoristas tienen mayor control sobre los márgenes de beneficio de las MDD. Al no depender de un proveedor externo que imponga sus condiciones, los distribuidores pueden manejar mejor sus costos y márgenes.
- Fidelización del cliente: Estas marcas están directamente asociadas con la imagen del distribuidor, lo que puede ayudar a generar una mayor lealtad de los consumidores hacia el retailer.
Ejemplos de MDD
Las MDD han ganado terreno en el sector de la distribución a nivel mundial, con ejemplos icónicos como las marcas propias de Mercadona en España (Hacendado, Deliplus), Kirkland en Costco, o Great Value en Walmart.
Estas marcas suelen ofrecer una amplia gama de productos, desde alimentos y productos de limpieza hasta ropa y productos de belleza. Su popularidad ha crecido en la última década, especialmente en tiempos de incertidumbre económica, ya que los consumidores buscan alternativas más económicas sin comprometer la calidad percibida.
¿Qué son las marcas MDF?
Por otro lado, las marcas de fabricante (MDF) son aquellas que son creadas y comercializadas por el propio productor del bien. Estas marcas tienen como objetivo principal establecer una conexión directa entre el fabricante y el consumidor final, ya que el nombre del productor es el que está detrás de cada producto.
Características principales de las MDF
- Propiedad del fabricante: Las MDF son propiedad de la empresa que produce el bien. La responsabilidad de la calidad, el marketing y la distribución del producto recae sobre el fabricante.
- Reconocimiento de marca: Estas marcas invierten fuertemente en publicidad y marketing para generar notoriedad y lealtad de los consumidores. Esto significa que la marca tiene un valor propio, más allá del producto en sí.
- Mayor inversión en investigación y desarrollo: Los fabricantes invierten considerablemente en innovar, desarrollar nuevos productos y mantener un alto estándar de calidad, dado que la percepción de la marca es un activo clave.
- Distribución más amplia: A diferencia de las MDD, las MDF se distribuyen en múltiples canales de venta, no solo en tiendas específicas. Un producto de una MDF puede estar disponible en varios retailers, tanto físicos como online, lo que amplía su presencia en el mercado.
- Fijación de precios: El fabricante tiene más control sobre los precios, lo que puede derivar en productos más caros en comparación con las MDD, debido a los costos de publicidad, distribución y desarrollo que incluyen en el precio final.
Ejemplos de MDF
Algunas de las MDF más conocidas en el mercado son Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble (que fabrica productos como Ariel o Pampers), y Nike. Estas empresas tienen marcas bien establecidas que, en muchos casos, son sinónimo de calidad, innovación y prestigio. Por ello, a menudo los consumidores están dispuestos a pagar un precio superior.
Comparación entre MDD y MDF
Aunque ambas marcas coexisten en los estantes de los supermercados y tiendas de todo el mundo, existen claras diferencias entre ellas, tanto desde la perspectiva del consumidor como del retailer.
1. Precio y calidad
Uno de los principales atractivos de las MDD es su precio más bajo en comparación con las MDF. Esto se debe a que los distribuidores pueden reducir costos al controlar la cadena de suministro y al evitar grandes inversiones en publicidad. Sin embargo, muchas MDD han mejorado su percepción de calidad, por lo que ya no se consideran productos de baja calidad. De hecho, en algunos casos, las MDD pueden ofrecer productos equivalentes o superiores a las marcas de fabricante.
Por otro lado, las MDF suelen tener un mayor respaldo en términos de calidad percibida, debido a su inversión en investigación y desarrollo, así como a su enfoque en la diferenciación a través de la innovación.
2. Fidelización de clientes
Las MDD permiten a los distribuidores crear una relación más directa con los consumidores, ya que el cliente asocia la marca con el retailer. Esto puede aumentar la fidelización hacia el punto de venta. En cambio, las MDF construyen su lealtad en torno al producto y la marca en sí misma, por lo que los consumidores pueden ser menos dependientes de un retailer específico para adquirir los productos.
3. Estrategias de marketing
Las MDF invierten grandes sumas en campañas publicitarias para mantener y reforzar su presencia en el mercado. Esto les permite diferenciarse y justificar precios más altos. Las MDD, por el contrario, suelen depender del propio espacio en el punto de venta (por ejemplo, las estanterías) y de las estrategias de promoción del retailer para darse a conocer.
4. Margen de beneficio
Para los retailers, las MDD ofrecen la ventaja de un mayor control sobre los márgenes de ganancia. Los minoristas pueden ajustar precios y condiciones según sus necesidades y objetivos comerciales, sin depender de acuerdos con fabricantes externos.
Tendencias y futuro de las MDD y MDF
En los últimos años, las MDD han ganado popularidad en muchos mercados, especialmente en Europa, donde los consumidores están cada vez más abiertos a probar productos de marca blanca. La mejora de la calidad y la expansión de las líneas de productos son factores clave que explican este crecimiento.
Por otro lado, los fabricantes de marcas (MDF) han intensificado sus esfuerzos en innovación y diferenciación para mantenerse competitivos frente a la creciente amenaza de las MDD. Además, han adoptado estrategias de omnicanalidad, fortaleciendo su presencia tanto en tiendas físicas como en plataformas de comercio electrónico.
